Meer organisch verkeer voor je webshop zonder hogere posities in Google

De eerste stap is het opstellen van een benchmark op basis van historische gegevens uit Google Search Console. Hierbij kijk je naar de gemiddelde CTR per gemiddelde positie in Google, bijvoorbeeld van positie één tot en met tien. Om het niet te complex te maken adviseer ik om de gemiddelde positie af te ronden. Een gemiddelde positie van bijvoorbeeld 9.4 wordt 9 en van 9.5 wordt 10.

Het is belangrijk om branded queries uit deze analyse te filteren. Voor branded bezoekers geldt dat de CTR hierop doorgaans hoger is dan bij gebruikers die een algemene productgerelateerde zoekopdracht gebruiken. Wanneer je de branded queries er niet uit filtert, ontstaat er een vertekend beeld van je gemiddelde CTR per positie.

Het voordeel van een eigen benchmark in vergelijking met algemene CTR benchmarks is dat je rekening houdt met je eigen markt, doelgroep en zoekresultaten. De CTR van een webshop in de modebranche kan bijvoorbeeld aanzienlijk verschillen van een webshop die technische onderdelen verkoopt.

Met behulp van AI (bijvoorbeeld Claude) kun je deze analyse tegenwoordig relatief eenvoudig uitvoeren. Bij SmartRanking hebben we hiervoor zelf functionaliteit ontwikkeld binnen SmartAI, waarmee we de Google Search Console data analyseren en groeikansen inzichtelijk maken.

Zodra je een benchmark hebt opgesteld, kun je de werkelijke CTR van je queries en pagina’s vergelijken met de verwachte CTR.

Voorbeeld: jouw webshop heeft gemiddeld een non-branded CTR van 12% op positie twee. Een categoriepagina die op dezelfde positie staat, ontvangt maandelijks 50.000 impressies, maar heeft een CTR van slechts 8%.

Bij een CTR van 12% zou deze pagina theoretisch 6.000 klikken ontvangen, terwijl dit er momenteel 4.000 zijn. Daarmee ontstaat een potentiële groei van 2.000 organische klikken per maand, zonder dat de positie hoeft te veranderen.

In SmartAI brengen we dit soort kansen in kaart en prioriteren we de pagina’s op basis van onder andere het aantal impressies, de huidige CTR en het verschil met de benchmark.

Vervolgens onderzoek je waarom een pagina minder klikken ontvangt dan verwacht. Kijk daarbij naar de zoekintentie, de huidige meta title en meta description, de concurrenten en de manier waarop Google de SERP presenteert.

Op basis daarvan optimaliseer je de metadata. Denk aan het duidelijker benoemen van relevante producteigenschappen, het assortiment, USP’s of andere informatie die voor de gebruiker belangrijk is.

Na publicatie kun je via Google Search Console een nieuwe crawl van de gewijzigde pagina aanvragen. Controleer vervolgens of Google de aangepaste metadata daadwerkelijk toont in de zoekresultaten. Google kan ze zelf herschrijven als ze niet relevant genoeg worden geacht.

Na 2-4 weken kun je de CTR opnieuw beoordelen en vergelijken met de oorspronkelijke situatie. Houd daarbij rekening met eventuele veranderingen in posities en de SERP.

We hebben deze werkwijze uitgebreider beschreven in ons artikel over datagedreven CTR-optimalisaties.

Hoewel de optimalisaties relatief weinig tijd kosten, is het niet zo dat elke webshop baat heeft bij de optimalisaties van metadata. Soms zijn de groeikansen te beperkt om er nu al aandacht aan te geven.

Een webshop die maandelijks slechts 1.000 organische bezoekers ontvangt, zal met een verbetering van de CTR mogelijk enkele tientallen extra bezoekers aantrekken. Dat kan interessant zijn, maar hoeft niet op te wegen tegen andere optimalisaties met meer commerciële potentie.

Voor grotere webshops, met bijvoorbeeld miljoenen vertoningen, kan een relatief kleine verbetering van de CTR al een significant effect hebben.

Daarom is het belangrijk om binnen SEO-trajecten niet alleen te kijken naar welke optimalisaties mogelijk zijn, maar vooral naar de verwachte impact in verhouding tot de benodigde tijdsinvestering.

Google gebruikt verschillende bronnen om informatie over producten te verzamelen en te controleren. Daarbij zijn vooral de productfeed, de productpagina (PDP) en de structured data belangrijk.

De productfeed levert informatie aan zoals de producttitel, omschrijving, GTIN, het merk, de prijs, beschikbaarheid en productkenmerken. Op de productpagina kan Google controleren welke informatie daadwerkelijk aan bezoekers wordt getoond. Structured data helpt Google vervolgens om deze gegevens op een gestructureerde manier te interpreteren en rich results in de SERP te tonen.

Het is belangrijk dat deze informatiebronnen met elkaar overeenkomen. Wanneer bijvoorbeeld in Google Merchant Center een andere prijs of voorraadstatus staat dan op de productpagina, kan dat leiden tot onjuiste productinformatie of afgekeurde producten. Ook ontbrekende of tegenstrijdige productgegevens kunnen de zichtbaarheid beperken.

De productfeed is een belangrijk onderdeel van de Organic Shopping-optimalisaties. Controleer onder andere of producttitels duidelijk en volledig zijn, relevante eigenschappen correct worden aangeleverd en identificatiegegevens zoals GTIN’s beschikbaar zijn.

Ook de instellingen en productstatussen binnen Google Merchant Center verdienen aandacht. Controleer of producten geschikt zijn voor gratis vermeldingen, of er waarschuwingen/afkeuringen zijn en welke informatie Google daadwerkelijk verwerkt.

Voor elke marketeer is het belangrijk om scherp te hebben welke producteigenschappen belangrijk zijn voor je doelgroep.

Een voorbeeld is een webshop die tafels verkoopt. Wanneer uit onderzoek blijkt dat gebruikers regelmatig zoeken naar tafels voor vier, zes of acht personen, is het aanbevolen om deze informatie expliciet op te nemen in de productdata en titels in je productfeed.

Door beter aan te sluiten op de manier waarop mensen naar producten zoeken, maak je jouw producten relevanter voor deze zoekopdrachten.

Naast de productfeed is de kwaliteit en relevantie van de productpagina’s een belangrijk aandachtspunt. Bij veel webshops bestaan productomschrijvingen voornamelijk uit een korte algemene tekst, aangevuld met een paar technische specificaties die niet veel zeggen.

Er wordt wel beknopt beschreven wat het product is, maar de gebruiker krijgt onvoldoende informatie om te bepalen of het product aansluit op zijn of haar behoeften.

Een goede productomschrijving is meer dan een opsomming van eigenschappen. Beschrijf bijvoorbeeld waarvoor het product geschikt is, wat de belangrijkste voordelen zijn en in welke situaties het gebruikt kan worden.

Dat helpt niet alleen bezoekers bij het maken van een keuze, maar geeft zoekmachines en AI-modellen ook meer context over het product.

Binnen SmartAI hebben we om deze reden een functionaliteit ontwikkeld waarmee we productomschrijvingen op basis van bestaande productinformatie, relevante zoekintenties en de tone of voice van het merk kunnen optimaliseren. Daarmee kunnen we ook voor grote assortimenten efficiënter werken aan betere productcontent. De effectiviteit hiervan meten we in de vorm van zichtbaarheid binnen organic shopping en de traffic uit de gratis productvermeldingen.

De kwaliteit van productdata wordt in de komende jaren alleen maar belangrijker. AI-modellen worden steeds beter in het vergelijken en aanbevelen van producten op basis van specifieke behoeften.

Daarbij kijken ze niet uitsluitend naar algemene productcategorieën, maar ook naar eigenschappen, toepassingen, prijzen en andere relevante kenmerken. Een duidelijke productomschrijving, complete productfeed en consistente structured data maken het eenvoudiger om die informatie te verwerken.

De benodigde tijdsinvestering kan wel aanzienlijk zijn, zeker wanneer productomschrijvingen, productfeeds en structured data voor een groot assortiment verbeterd moeten worden. Daar staat tegenover dat de impact op zowel de organische vindbaarheid als de commerciële prestaties van de webshop groot kan zijn.

De eerste stap is het analyseren van de bestaande AI Overviews. Welke informatie geeft Google? Welke onderwerpen en producteigenschappen worden genoemd? Welke bronnen worden gebruikt en welke relevante informatie ontbreekt op de eigen pagina?

Vervolgens vergelijk je dit antwoord met de content van de pagina die geoptimaliseerd moet worden. Het doel is niet om het AI Overview letterlijk over te nemen of zoveel mogelijk zoekwoorden toe te voegen.

Belangrijk is om duidelijk te hebben welke informatie niet duidelijk genoeg is en hoe je dit kunt verbeteren. Daarbij kijken wij ook altijd naar de zoekintentie en de semantische samenhang tussen onderwerpen en entiteiten.

Een belangrijke techniek die we hierbij toepassen, is semantic frontloading. Dit houdt in dat je de belangrijkste informatie direct aan het begin van een paragraaf plaatst, gevolgd door een verdere toelichting en relevante context.

Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld zoekt naar een non-toxic waffle maker, moet de content duidelijk beschrijven welke eigenschappen een waffle maker geschikt maken voor deze behoefte.

Denk aan informatie over gebruikte materialen, coatings en relevante producteigenschappen. Daarbij is het belangrijk dat de informatie feitelijk correct is en aansluit op de daadwerkelijke specificaties van het product.

Door de belangrijkste informatie duidelijk en gestructureerd te presenteren, maak je de content eenvoudiger te begrijpen voor zowel gebruikers als AI-modellen.

In veel gevallen is het niet noodzakelijk om een volledige pagina te herschrijven. Een aanvullende alinea of een verbetering van een bestaand contentblok kan al voldoende zijn.

Voor GreenPan hebben we deze werkwijze toegepast op verschillende zoekopdrachten waarvoor het merk nog niet zichtbaar was in een AI Overview.

We hebben de bestaande AI Overviews in de VS geanalyseerd en vervolgens kleine semantische optimalisaties aan de relevante content uitgevoerd. Bij ongeveer 50% van deze optimalisaties zagen we dat GreenPan na de aanpassing wél zichtbaar werd in het AI Overview, terwijl dat daarvoor niet het geval was.

Dat is een interessant resultaat gezien de beperkte tijdsinvestering voor deze optimalisaties. Goed is om wel scherp te houden dat dit niet altijd succesvol is.

Bij AI Overviews is een belangrijke kanttekening op zijn plaats. Gebruikers zien het antwoord op hun vraag met een AI Overview direct in de SERP. Daardoor hoeven ze niet altijd door te klikken naar de website. De CTR vanuit AI Overviews is daardoor doorgaans beperkt.

Dat betekent niet dat zichtbaarheid binnen AI Overview geen meerwaarde heeft. Een merkvermelding draagt bij aan merkbekendheid, herkenning en het vertrouwen in een merk. Ook wanneer een gebruiker niet direct doorklikt.

Bovendien kun je met AI Overviews op twee plekken in de SERP zichtbaar zijn: in het AI Overview en in de normale zoekresultaten. Combineer dat met organic shopping en afbeeldingen en het zijn ineens vier plekken.

Voor webshops waarbij de grootste groeipotentie momenteel ligt in metadata of organic shopping, zou ik daar eerst de focus op leggen. Semantische optimalisaties voor AI Overviews zijn vooral interessant wanneer er concrete kansen zijn met een relatief beperkte tijdsinvestering.

Net als bij metadata optimalisaties is het verstandig om naar je data te kijken en zo de potentie en prioriteit van image SEO te bepalen. Voor veel webshops is image SEO geen primair focuspunt.

Via Google Search Console kun je inzicht krijgen in het aantal impressies en klikken vanuit Google Afbeeldingen. Daarnaast zijn er mogelijkheden om de prestaties van multimodale zoekopdrachten te analyseren.

Binnen SmartAI gebruiken we deze gegevens om inzichtelijk te maken welke pagina’s en afbeeldingen mogelijk meer organisch verkeer kunnen genereren. Wanneer een webshop veel impressies ontvangt via Google Afbeeldingen, maar nauwelijks klikken krijgt, is het interessant om te onderzoeken waar dat door komt.

Daarbij kijken we niet alleen naar de positie van afbeeldingen, maar ook naar de relevantie en kwaliteit van het beeldmateriaal.

Bij image SEO zijn verschillende onderdelen belangrijk. De afbeelding moet logischerwijs goed aansluiten op de zoekintentie. Een afbeelding waarop het product nauwelijks zichtbaar is, is minder aantrekkelijk dan een duidelijke productfoto waarop de belangrijkste eigenschappen goed te zien zijn.

Daarnaast is het belangrijk om te kijken naar de kwaliteit van de afbeelding, de bestandsnaam en de alt-tag. Beschrijvende bestandsnamen en relevante alt-tags helpen zoekmachines om beter te begrijpen wat er op de afbeelding staat.

Ook de context op de pagina speelt een rol. Een productafbeelding die op een relevante productpagina staat en wordt ondersteund door duidelijke productinformatie, biedt meer context dan een afbeelding zonder inhoudelijke toelichting.

Voor webshops met een groot assortiment kan het daarom interessant zijn om image SEO onderdeel te maken van de optimalisatie van productpagina’s.

Een belangrijk aandachtspunt is het wijzigen van bestaande afbeeldingsbestanden. Wanneer je een afbeelding hernoemt, verandert doorgaans ook de URL. Als die afbeelding al goed zichtbaar is in Google Afbeeldingen, kun je daarmee bestaande vindbaarheid verliezen.

Daarom adviseren we om bestaande afbeeldings-URL’s met veel impressies of klikken niet zomaar te verwijderen.

Wanneer een wijziging noodzakelijk is, kun je de oude URL bereikbaar houden of een permanente redirect instellen naar de nieuwe afbeeldings-URL. Daarmee help je Google om de wijziging te verwerken en beperk je het risico op verlies van bestaande zichtbaarheid.