Er is al veel geschreven over het meten van SEO-resultaten. Maar eerlijk is eerlijk: een groot deel van die informatie is onvolledig, onjuist of te eenzijdig. SEO-resultaten meten gaat over veel meer dan vindbaarheid of bezoekersaantallen. Het gaat om zichtbaarheid en impact. En juist dat wordt met de komst van AI Overviews en AI Mode nóg complexer.
In dit artikel leggen we uit hoe je SEO-resultaten op een goede manier meet. We laten zien welke KPI’s wij gebruiken en waarom je verder moet kijken dan alleen de cijfers onderaan de streep. Want juist de trendlijnen en context helpen om de juiste beslissingen te nemen.
De resultaten van je investeringen in zoekmachine optimalisatie zijn geen posities of dashboards vol groene pijltjes. Het gaat om de bijdrage aan je bedrijfsdoelstellingen. Denk aan omzet, zichtbaarheid in je markt, merkbouw en klantvertrouwen.
Om SEO-resultaten goed te meten, maken wij onderscheid tussen primaire KPI’s en trendlijnen. Deze zijn ook wel bekend als lagging en leading indicators. De ene groep (primaire KPI’s) laten het directe effect van SEO zien, de andere (trendlijnen) vertellen je of je de goede kant op beweegt.
Veel SEO-specialisten richten zich voornamelijk op meetbare eindresultaten. Maar in onze visie hoort het monitoren van trendlijnen óók bij het meten van SEO-resultaten. Juist die trendlijnen geven je grip op waar het project naartoe beweegt. Als je een positieve trendlijn ziet, is het gevolg dat het eindresultaat daarna volgt.
In SEO is groei bijna nooit een rechte lijn omhoog. Het succes van vandaag kan over een maand een dipje zijn. Bovendien worden er veel updates uitgerold en zijn je concurrenten waarschijnlijk ook bezig met SEO. Daarom kijken wij liever naar structurele bewegingen in data. Een stijgende lijn in het aantal vertoningen, de zichtbaarheid of het aantal zoektermen is vaak een betere voorspeller van succes dan een piek in omzet of verkeer.
Trendlijnen helpen je vroegtijdig signaleren of je werk effect heeft. Ze geven richting, onderbouwen strategieën en helpen verklaren waarom de ‘grote cijfers’ (zoals omzet of ROI) zich ontwikkelen zoals ze doen.
SEO is moeilijker goed te meten dan bijvoorbeeld Google Ads. Aankopen hebben vaak een langere doorlooptijd en attributie in tools als GA4 is niet altijd accuraat. Zo wordt organisch verkeer soms niet goed herkend of worden aankopen via Organic Shopping verkeerd toegewezen.
Daarnaast draait SEO niet alleen om directe conversie, maar ook om zichtbaarheid, merkherkenning, het vasthouden van posities en heeft het een positie impact op andere marketingkanalen. Die waarde laat zich lastig vatten in één cijfer. Daarom is het belangrijk om attributie altijd in context te bekijken en waar nodig aanvullend te meten, bijvoorbeeld via Merchant Center of Search Console.
Om goed SEO-resultaten te meten, is het belangrijk om te kijken naar de juiste KPI’s. Niet alleen om het eindresultaat te meten, maar juist ook om richting en voortgang te monitoren. Hieronder delen we de KPI’s die wij als SmartRanking actief inzetten en monitoren. De combinatie van deze indicatoren geeft een betrouwbaar en compleet beeld van je SEO-prestaties.
De belangrijkste KPI blijft wat SEO oplevert: omzet, aanvragen of leads. Maar let op: SEO heeft een vertraagd effect. Daarom meten we ook de Return on SmartRanking (ROS), onze eigen variant op ROAS.
Net als bij advertenties is dit een indicatie van het rendement. Maar SEO draait niet alleen om groei. Je wilt ook behouden wat je hebt opgebouwd. Die beschermende kant van SEO kost tijd en geld, maar is minstens zo belangrijk.
Een praktische tip: filter bijvoorbeeld de omzet van je homepage uit je dataset. Dat verkeer is vaak branded en geeft een vertekend beeld. Zo krijg je een analyse die betrouwbaarder is.
Vooral bij nieuwe content of bij het aanboren van nieuwe zoekwoordclusters is het aantal vertoningen, en dan de groei ervan, dit een goede indicator. De trendlijn zegt hierbij meer dan het absolute aantal.
Logischerwijs rankt nieuwe content in eerste instantie nog niet. Wanneer het na verloop van tijd wordt opgenomen in AI Overviews of in de SERP getoond wordt, worden er vertoningen aan de pagina toegewezen. Daarbij geldt dat je nauwelijks klikken krijgt als je onderaan de pagina rankt. De stijging in het aantal vertoningen is wel een goede indicator of je pagina’s tractie hebben of juist niet.
Let op: een stijging in vertoningen is mooi, maar uiteindelijk relevant als het uiteindelijk bijdraagt aan conversie of zichtbaarheid bij de juiste doelgroep.
We meten hoeveel zoektermen in bepaalde posities staan, maar kijken vooral naar de beweging erin. Een stijgende lijn in het aantal top 10-posities zegt vaak meer dan een kleine verschuiving in gemiddelde positie.
De data rondom de posities gebruiken we dus niet als doel op zich, maar wederom als een indicatieve trendlijn.
AI Overviews veranderen de SERP en hebben een impact op het zoekgedrag én verkeer naar je website. Rondom AI Overviews raden wij aan om de volgende twee KPI’s te meten:
Dit is een nieuwere en steeds belangrijkere KPI, zeker richting de toekomst van SEO.
SOV geeft aan welk aandeel van de zoekmarkt je bezit binnen een bepaald cluster of domein. Wij gebruiken hiervoor o.a. AccuRanker. Het voordeel? SOV is betrouwbaarder dan een gemiddelde positie, omdat het rekening houdt met zoekvolume, je positie in de SERP én het lay-out van de zoekresultaten. Zo zijn er zoektermen waar soms veel naar gezocht wordt, maar als er 4 advertenties getoond worden, klikt een groot deel van de gebruikers al op een advertentie. Dan is het dus niet mogelijk om alle personen die zoeken te bereiken via SEO.
Het waardevolle van Share of Voice is dat je dit bovendien kunt afzetten tegen je concurrenten. Op die manier is het mogelijk om, ook dynamisch, je marktpositie te meten en in de gaten te houden. Vervolgens is het mogelijk om op basis hiervan je prioriteiten goed te bepalen.
Het aantal bezoekers via SEO is nog steeds belangrijk, maar moet wél in context worden geplaatst. Door AI Overviews en AI Mode klikken mensen minder vaak door naar je website.
Daarom is het conversiepercentage van SEO-verkeer minstens zo belangrijk. Het laat zien of je verkeer kwalitatief is en of je website voldoende vertrouwen en overtuiging uitstraalt.
Dit is een trendlijn die vooral handig is voor technische controle. Zien we een plotselinge daling of stijging in het aantal geïndexeerde pagina’s? Dan gaan we op onderzoek uit. Niet om op te sturen, maar wel om grip te houden.
Backlinks zijn geen doel op zich, maar een belangrijk signaal voor autoriteit. We houden bij hoeveel verwijzende domeinen erbij komen of wegvallen. Grote afwijkingen zijn vaak reden voor nader onderzoek.
In GA4 wijken de cijfers regelmatig af van wat je in GSC ziet. Daarom leggen we deze gegevens naast elkaar. De klikdata uit Google Search Console is een stabiele basis voor trendlijnanalyse. De data vanuit Google Search Console komt vanuit de index zelf en wordt niet beïnvloed door adblockers of geweigerde cookies. Daarom is dit een bron die betrouwbaarder is dan GA4.
Let op: in de interface van Google Search Console worden maximaal 1.000 rijen getoond. Via de API of onder andere Search Analytics for Sheets is het mogelijk om alle data uit Google Search Console te exporteren. Dan vindt er dus geen filtering plaats.
Voor e-commerce kijken we specifiek naar klikken en aankopen vanuit Organic Shopping. Die data halen we uit Merchant Center, omdat attributie in GA4 hier vaak tekortschiet.
Zeker bij klanten met veel verkeer naar productpagina’s is dit een waardevolle aanvulling op de reguliere SEO-metrics.
SEO gaat allang niet meer over de 10 blauwe linkjes. Je zichtbaarheid in de SERP vergroot je via verschillende features, zoals:
Al deze verschillende onderdelen van de zoekresultaten tellen mee. Wil je maximaal zichtbaar zijn? Dan is het belangrijk om ook in deze features te ranken. Dit vergroot de kans dat jij door je doelgroep gezien wordt als een autoriteit. We houden geautomatiseerd bij waar je wel en niet zichtbaar bent en wat dat zegt over je kansen op extra traffic en branding.
De komst van AI Overviews en AI Mode betekent dat SEO-verkeer afneemt. Dit in eerste instantie zichtbaar voor informationele zoektermen, waarbij in sommige gevallen het aantal klikken met wel 40% daalt. Gebruikers krijgen immers sneller antwoorden in de zoekresultaten zelf en hebben daardoor ook geen directe noodzaak meer om door te klikken.
Je kunt het zien als een bedreiging, maar het betekent niet dat SEO minder waardevol wordt. Wel is het belangrijk om anders naar je KPI’s te kijken en dus SEO ook op een andere manier te meten:
De eerste reactie van veel marketeers op de veranderingen rondom AI Overviews is dat het een bedreiging is. Dat is ook begrijpelijk, want binnen veel organisaties wordt sterk gekeken naar hoeveel verkeer er vanuit SEO verkregen wordt. Toch biedt AI Overviews ook kansen, juist omdat er een heel nieuw speelveld ontstaan is. Binnen dat speelveld is er nog veel onbekend en zijn veel bedrijven onwetend. Daar kunnen SEO specialisten goed op inspelen, om de producten waar zij voor werken zichtbaar te maken.
Bij het meten van SEO-resultaten draait het om het totaalplaatje. Toch zien we in de praktijk vaak dat bedrijven en marketeers zich laten leiden door onvolledige inzichten of één metric. Hierdoor ontstaan verkeerde aannames over het succes (of falen) van SEO. Valkuilen die je absoluut wilt vermijden zijn:
Posities zeggen niets zonder context. Je kunt op positie 1 staan voor een zoekwoord met weinig volume of een beperkte relevante, terwijl een positie 6 voor een belangrijke commerciële zoekterm veel waardevoller is. Bovendien wisselen posities constant door updates, concurrentie en personalisatie.
Veel bezoekers betekent niet automatisch succes. Wat telt, is of dat verkeer iets oplevert. Een lage conversie op SEO-verkeer kan een indicatie zijn van irrelevante content, gebrekkige UX of gebrek aan vertrouwen.
Een rapport met alleen maandelijkse cijfers is waardeloos zonder inzicht in de achterliggende bewegingen en trendlijnen. Is het verkeer structureel aan het stijgen? Zitten er dips in specifieke clusters? Wordt nieuwe content wel of niet opgepakt? De trend over tijd zegt vaak meer dan het getal van een enkele maand.
Geen enkele tool vertelt je het hele verhaal. Combineer data uit Search Console, GA4, Merchant Center en andere tooling die relevant is voor jouw product. Stuur niet op één metric: het is de samenhang tussen KPI’s en trendlijnen die laat zien hoe goed je bezig bent.
Het vermijden van deze fouten is minstens zo belangrijk als het goed bepalen van je KPI’s. Door genuanceerd te kijken naar de cijfers, de context erbij te pakken en kritisch te blijven denken, stuur je écht op resultaat en maak je de juiste keuzes voor de verdere groei.
SEO is een onderschat, belangrijk en strategisch kanaal voor een duurzame groei van je website. Het kost tijd, vraagt om visie en draait om de lange termijn. Resultaten meten doe je dus niet met één getal of één KPI, maar door te kijken naar het geheel: omzet, zichtbaarheid, kwaliteit van verkeer en je marktpositie binnen het grotere geheel.
Stuur je op de juiste KPI’s en trendlijnen? Dan heb je een goed beeld of je de juiste stappen zet en waar je de strategie bij moet schaven. En besef: als je ziet dat je de goede kant op beweegt, volgt de groei vaak vanzelf.
Met een passie voor SEO en een grote drive om resultaten te behalen, is Jarik Oosting de drijvende kracht achter SmartRanking. Met meer dan 13 jaar ervaring in het veld heeft Jarik een schat aan kennis opgebouwd, variërend van technische SEO tot complexe migraties. Als oprichter van SmartRanking heeft hij een team van gelijkgestemde SEO specialisten samengebracht die bedrijven helpen hun online potentieel te realiseren.
Zijn academische achtergrond in Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen, met een specialisatie in Natural Language Processing, geeft hem een unieke kijk op de wereld van SEO. Voor Jarik gaat het niet alleen om vindbaarheid in zoekmachines, maar om het delen van kennis en het begeleiden van bedrijven naar duurzaam online succes.